快时尚品牌的关店潮仍在继续。

(资料图片)

7月27日，界面新闻报道，位于北京西单大悦城的H&M中国首家男装概念店以及北京侨福芳草地的COS中国首店将分别于7月31日和7月27日正式闭店。

去年以来，多个快时尚巨头相继关闭了其在中国最重要的数个旗舰店，在中国市场，国际快时尚品牌呈现加速“下坠“趋势，这本质上是因为年轻人的消费抉择在过去两年间变化明显：在快时尚巨头逐渐褪去性价比、时尚感、品牌吸引力的优势之后，注重理性、青睐社交化消费的年轻人开始奔向天平的另一边。

快时尚品牌落潮后，消费市场最关注的是，谁能填补其遗留的市场空白？

在市场的角力中，曾被快时尚品牌攻城略地的高端品牌迎来了“反攻”时刻，国际国内大牌如Calvin Klein、耐克、安踏、斐乐、波司登等，2022年以来销量增长表现愈发强劲。

大牌快速复苏部分得益于“性价比”，知名服饰大牌在折扣零售渠道的表现异常突出，品牌折扣无疑在吸引年轻人的天平上增添了一枚重量级的砝码。这也能从市场的反馈中窥见一斑，618前，京东上线大牌奥莱频道，首批上线JACK&JONES、波司登、李维斯等几十家海内外品牌，开门红4小时，超1000款超低价时尚大牌商品售罄。被称为线上奥特莱斯的唯品会公布的数据显示，2023年上半年，奢侈品牌及国际大牌销售额同比增长31%。

曾经汹涌而来的潮水，如今正向反方向席卷而去。

国际快时尚，退出年轻人的衣橱

国际快时尚品牌渐渐从林宁的衣橱里消失了。

在上大学的时候，林宁大概每个月至少要跑两次H&M，尤其是夏天，林宁的衣柜里，几乎被各种快时尚品牌T恤与外套填满了，她喜欢轻时尚，价格也在学生的承受范围内，“至少能够保证不被潮流落下”。

这也是快时尚品牌在彼时火爆出圈的原因，快速翻新的款式、相对低廉的价格，以时尚为名吸引大量年轻人涌入，几乎成了每一个快时尚品牌的三板斧。钛媒体在报道中称“H&M的试衣间门口排长队，那设计简约的手提袋曾经人手一只，是时尚的象征”。

在鲜花着锦的时候，谁都没想到，快时尚这股风潮，来得如此之快，走得也如此迅猛。

一个被普遍认同的观点是，当年涌入H&M的这群年轻人，有了更好的消费能力以后，快时尚在品牌价值方面已经不能满足他们的社交需求，他们开始转向更高端的品牌。而新成长的年轻人，对于时尚风向有更高的要求，在4月还追求“气质简约”的女孩儿们，进入5月后就成为“多巴胺”穿搭的拥趸，这无疑对快时尚品牌的设计风格与供应链提出了更大挑战。

遗憾的是在已经厮杀成红海的竞争中，大多数快时尚品牌没能回应这样的挑战，甚至，在林宁看来，“设计越来越趋同，衣服的品质也感觉不如从前”。

并非没有快时尚品牌逆势而上，位于广州的本土品牌URBAN REVIVO在最近两年异军突起，UR在天猫618销售战报中一度在服饰行业中登顶，同比2022年618首日增长60%。唯品会数据显示，618高潮期开售10小时，URBAN REVIVO销量同比增长10倍以上。

高品质与高性价比是UR在红海中乘风破浪的关键，媒体认为UR崛起的底层逻辑是，“中国的品牌带着更亲民的姿态、更本地化的设计、更快捷的反应速度、更高的性价比脱颖而出。”

简而言之，诸多国际快时尚品牌加速坠落，并非因为失去了时尚，更多地，是因为失去了“高品质与性价比”。

进击的大牌

与H&M落寞关店的身影形成鲜明对比的，是一众大牌、奢侈品品牌的门庭若市。

高端品牌与快时尚品牌的进攻退守之势在这两年间异常明显，耐克发布的财报显示，截至5月31日的三个月内，耐克品牌在中国市场的收入达到18.1亿美元，同比增长25%，超过了华尔街16.8亿美元的预期。而更高端的品牌，如LV、GUCCI等奢侈品牌，也在2023年迎来大幅增长。

高端品牌迎来快速发展期

这些大牌正在快速收复失地，尤其是在折扣零售一端，高端品牌的快速复苏几乎超出了所有人的预料。今年端午节期间，拥有诸多奢侈品品牌及一线品牌的佛罗伦萨小镇中国大陆地区6个小镇总营业额及客流量较2022年同期均增长近20%；“五一”假期，首创奥莱全国十五城创造了5天超4.1亿元销售额，吸引了近180万客流；王府井旗下奥莱销售同比增幅达93%；5月1日当天，青浦百联奥莱销售额创下开业17年来的最高纪录。

甚至电商平台也在入局，618前夕，京东上线的大牌奥莱频道中，汇聚了JACK&JONES、波司登、李维斯、朗姿、ubras、雷朋、李宁、安踏、阿迪达斯、斯凯奇、耐克为代表的47家海内外品牌。唯品会上，今年上半年，头部女装、男装品牌整体销量同比超25%，国际一线服饰品牌的销量同比增幅达35%以上。

从各个渠道公布的数据来看，他们的消费者多是90后、95后的年轻人，这与快时尚的用户画像几乎一致。

而一个核心的问题是，为什么一线大牌能取代快时尚，成为消费市场中新的宠儿？

在服饰消费中，大牌折扣几乎完美地解决了年轻人的痛点——年轻人需要注重穿搭的社交属性，高端品牌能提供充分的品牌社交价值；他们酷爱当前的时尚流行元素，大品牌的设计师恰好是时尚潮流的引领者；最重要的是，对于每买一件衣服都要货比三家写个论文的年轻人来说，没什么比三折甚至更低的大牌更香了。

林宁已经是品牌折扣店的常客了，今年夏天，她的多巴胺T恤与日常通勤穿搭几乎都是从这里选来的，最便宜的一件，是7月份在奥特莱斯挑中的，“几乎是原价的1折，这个价格和品牌，连拒绝的理由都找不到。”

零售之轮

快时尚在中国集体衰退的背后，是人们的消费观念正在大幅转向。

快时尚品牌赖以打天下的优势除了“款式迭代迅速、时尚感强”外，绝大多数快时尚品牌也在标榜“便宜，低价”，对于彼时的消费者来说，快时尚品牌快速崛起，是因为大牌折扣渠道稀少，出于价格、时尚感等方面的考虑，他们开始选择“大牌平替”，快时尚品牌也借着平替东风跃上云端。

确切来说，“好”和“省”难以兼得的情况下，消费者们无奈只能选择其一。

在过去十年间，消费升级是整个消费市场的主旋律，消费者们渴望获得更好品质、更好品牌的商品。快时尚品牌在品质上并未能充分满足消费者的需要，甚至，受到供应链与专注线下商场的影响，其性价比优势也逐渐落后。

与此同时，折扣零售跃入大众视野，线上线下奥特莱斯、直播等方兴未艾。大牌以更便宜、折扣更低的姿态出现在年轻人面前，“又好又省”成为了现实中可以触摸的选择。年轻人如今的消费理念是，在消费成本并不上涨的情况下，依旧能够推动消费升级，去购买到更大牌的商品。

大牌折扣是消费者的心头好

电商平台在今年围绕“低价”动作频频，背后的驱动力同样是上述变化。毫无疑问，无论是零售平台、消费者或是品牌商家都清楚，在大牌与低价之间存在着一道鸿沟。在存量市场到来之后，零售商竞争的关键已经转向，“谁有足够的能力去填平这道鸿沟”。

严格来说这并不是一个低价为王的年代，或者说单纯低价为王的年代已经过去了，“大牌性价比”才是这个消费年代最重要的内容——消费者们并不是单纯地喜欢折扣，而是喜欢大牌品牌的折扣。

从快时尚到折扣大牌，“零售轮”的假说在中国服饰消费市场真实发生着：新的零售形态将会以更低的价格与更高的品质，取代曾经的零售业态，成为新的、被广泛消费者接受的主流。

如今，新的零售车轮已经启动，正碾向前方的长坡厚雪。

关键词：